Dans un contexte de forte concurrence entre établissements scolaires, notamment dans le secteur privé, il est essentiel de savoir bien positionner son école… et de savoir en parler. Pourtant, marketing et communication sont encore souvent confondus, voire réduits à de simples actions ponctuelles. En réalité, ces deux leviers sont complémentaires, mais relèvent de logiques différentes. Pour une stratégie efficace, il est essentiel de comprendre leurs rôles respectifs.
Le marketing : définir l’identité et l’offre de l’établissement
Le marketing, dans le secteur éducatif, ne se limite pas à "vendre des formations". Il s’agit avant tout d’une démarche stratégique visant à comprendre les attentes des familles, les besoins des élèves et les évolutions du marché éducatif pour construire une offre pédagogique cohérente, lisible et différenciante.
Les missions du marketing éducatif :
Analyser l’environnement concurrentiel : autres écoles privées, établissements publics, offres en ligne, réseaux internationaux…
Identifier les attentes des familles : pédagogie alternative ? suivi individualisé ? ancrage religieux ou valeurs humanistes ? ouverture à l’international ?
Définir le positionnement de l’école : académique d’excellence, inclusive, innovante, bilingue, artistique, etc.
Travailler le mix marketing :
Programme pédagogique (contenus, spécialités, parcours différenciés)
Tarification et bourses
- Infrastructures (espaces, équipements, cadre de vie)
Services annexes (cantine, transport, suivi, numérique)
Le marketing, c’est penser l’école comme une réponse adaptée à des besoins réels, dans un contexte éducatif précis.
La communication : faire connaître et valoriser l’offre éducative
Une fois l’offre construite et structurée, il faut la rendre visible, compréhensible et attractive. C’est là que la communication entre en jeu. Elle permet de diffuser les bons messages, aux bonnes cibles, au bon moment.
Objectifs de la communication dans une école privée :
Faire connaître l’établissement auprès des familles, des prescripteurs, des anciens élèves…
Renforcer l’image de marque (réputation, valeurs, excellence, climat scolaire…)
Donner confiance : rassurer sur le sérieux, la qualité, la bienveillance.
Fidéliser les familles : renforcer le sentiment d’appartenance à une communauté éducative.
Outils de communication :
Le site web de l’école (carte de visite essentielle)
- Les réseaux sociaux (valorisation des projets, de la vie scolaire…)
- Les portes ouvertes et événements
- La newsletter ou les emails ciblés
- La presse locale ou spécialisée
- Les supports imprimés (brochures, plaquettes, affiches)
- Les témoignages d’élèves, de parents, d’anciens…
- 👉 La communication, c’est mettre en lumière ce que l’école fait de mieux, et construire une relation durable avec ses publics.
Deux leviers à articuler stratégiquement
Sans marketing solide, la communication est souvent floue ou opportuniste : on parle beaucoup, mais sans direction claire.
Sans communication efficace, même une école à fort potentiel peut rester invisible ou incomprise.
La synergie des deux permet :
d’attirer des familles alignées avec le projet éducatif,
de se démarquer dans un univers très concurrentiel,
- et de construire une réputation durable et cohérente.
- Tableau de synthèse : qui fait quoi ?MarketingCommunicationRôleConcevoir et structurer l’offre éducativePromouvoir l’école, informer, engager les publicsPublic cibleFamilles, élèves, prescripteurs (en amont)Familles, élèves, anciens, partenaires (en continu)OutilsÉtudes de marché, enquêtes parents, benchmark, stratégieSite, réseaux, événements, affichage, RPFréquenceStratégie annuelle ou pluriannuelleActions continues, tactiques et événementielles
Le mot de la fin
Dans l’éducation privée, le succès d’un établissement ne repose pas uniquement sur ses résultats académiques. Il repose aussi sur sa capacité à se positionner clairement et à communiquer avec justesse. Le marketing définit qui vous êtes et à qui vous vous adressez ; la communication exprime comment vous le dites et comment vous touchez vos publics.
L’un sans l’autre, la stratégie est déséquilibrée. Ensemble, ils permettent de bâtir une école solide, attractive et durable.